从通用汽车公司点火开关故障看CEO如何成为危机公关榜样

    通用汽车公司因点火开关故障而深陷危局。但这家汽车巨头的女CEO玛丽·巴拉在危机中勇于承担的表现收获了很多赞誉，她的人气不降反升，堪称危机公关的正面榜样。

    “为王者无安宁。”——威廉·莎士比亚，《亨利四世》(Henry IV)

    领导不好当。莎士比亚早就说过了，公司CEO也深知个中滋味。在某段时期，掌舵者的日子会比平时更加难熬：那就是危机期间。

    此时此刻，通用汽车公司(General Motors)正处于一场严重的危机之中。这场由点火开关故障引发的丑闻还在持续发酵，通用汽车已经接受了多轮国会质询，并发布了一份冗长的内部报告，详细说明这次的错误有多严重。此外，一个专项赔偿基金有可能让通用汽车付出高达4亿到6亿美元的代价。美国交通部和国家公路交通安全管理局也发来了一份3,500万美元的罚单。司法部或将启动的调查有可能使通用汽车面临刑事指控或巨额罚款。通用汽车已经承认，这一错误直接导致13人死亡，这个数字还有可能继续上升。

    经历如此多负面新闻之后，通用汽车CEO玛丽·巴拉依然收获了许多褒奖，她的人气不降反升，这种结果出乎所有人的预料。

    上个月接受国会质询期间，参议员们似乎每次发言，都免不了对巴拉大加赞赏一番。

    “愿上帝保佑你，你做得很好，”加州民主党参议员芭芭拉·博克瑟由衷地赞扬道。

    那么，为什么巴拉没有像她执掌的这家公司，或者其他许多深陷危机的公司领导人那样，成为千夫所指的对象呢?

    看起来最主要的原因是，她呈现出了一副真诚悔悟的形象，从一开始就诚意十足，而不是不屑一顾，或躲在暗处，不向媒体和公众发声。

    “通用汽车不仅在践行最佳做法，而且还为汽车业未来的召回事件树立了一个更高的行业标准，实际上，他们正在撰写一部全新的危机应对手册，”利维克危机管理公司(Levick)副总裁菲利普·埃尔伍德这样说道。

    埃尔伍德指出，通用汽车一直在积极致力于清除导致点火开关故障的体制问题——解雇了15位员工，重组诉讼业务流程，并开创了一个名为“为安全发声(Speaking Up for Safety)”的项目。他认为后者相当于“一种内部举报人保护法”。

    巴拉一直处于所有这些行动的中心。它们并没有移交给其他高管来处理，也不是在某个周五下午通过新闻通稿对外发布的。巴拉站在舞台上，对媒体和公众详细解释她认为通用汽车是如何失败的，该公司将采取哪些改进措施等问题。她的行动看上去毫无矫饰，也显示出她为此感到痛心：这家她供职了几十年的公司竟然允许这种事情发生。

    让我们比照一下过去十年中另一场重大的公关危机：2010年英国石油公司(BP)墨西哥湾漏油事件。该公司时任CEO唐熙华最初打算降低这起事件的严重程度，声称这不是什么大不了的事。当然，他最著名的失态之举是对一位记者说，他想“重回过去的生活”。海沃德随后遭受铺天盖地的指责声，没过几个月就黯然辞职。

    埃尔伍德还表示，巴拉在这场危机袭来之前已经积聚的高人气，可能对她也很有助益。

    “玛丽·巴拉在今年1月15日被任命为新任CEO的消息的确令人振奋，”他说。“她由此成为一家美国汽车巨头的首位女性首席执行官，悬挂在女性高管头顶的玻璃天花板被悄然粉碎。毫无疑问，此举给通用汽车打了一剂防疫针。”

    通用汽车的危机还远远没有结束。但如果巴拉延续她的应对策略，她就很有可能被载入史册，成为一位CEO如何挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾的典型例证。

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